電子商務的面子與裡子

趨勢科技公司科技長／陳怡芬

最近股票市場大翻盤，原本紅極一時的網路購物公司都突然成了票房毒藥，人人談BtoC 色變。倒是原本垂頭喪氣的傳統通路廠商紛紛發表他們的電子商務策略，而有了起死回生的跡象。可見投資人已認識到，電子商務要成功，不能只有面子（虛擬的網站），沒有裡子（實體的通路）。

前一波的網路購物公司，大多失敗在面子十足而裡子不足。也就是說網站設計的周全好用，吸引了消費者購物，可惜後勤部隊配合不來，要不是貨品未能及時送達，客戶大加噠伐，就是成本控制失調，變成生意越多，赤字越大。

這一波實體通路進軍網路，這些後勤作業是其本行，自然勿庸擔心，倒是裡子有了，面子如何做得好，成為決戰的重點，網站如何設計得瀏覽容易，下單快速， 是成功的要件，就像做軟體產品一樣，功能有了，若是使用者界面設計不佳，依然沒法為消費者接受。

事實上，軟體開發過程中，有一個使用者界面設計的利器－可用性測試（Userbility Test），是很可以用在電子商務網站設計上的技巧。

所謂的可用性測試，是讓工程師先依規格，做出一個軟體樣品（Markup），裡面只有使用者界面，而沒有實際的功能，然後交由真正的使用者模擬使用，記錄他們的使用結果，再修正界面的設計。

這個概念說來簡單，執行時卻有許多細節需要注意的。 首先，是一定要管理人員和工程師都認識了解這一個可用性測試的重要性，而先寫界面程式。工程人員因為技術掛帥，常認為使用者界面是支微末節，因此一拿到規格書急忙開始寫功能程式，到最後才寫使用者界面，若這時才去做可用性測試，發覺使用界面要改時，由於功能已和界面寫在一起，改起來勢必大費周章，甚至臭蟲百出，絕對得不償失。

其次，在做測試時，不可只是隨便找幾個人來"玩一玩"這程式，然後問他們「覺得好用嗎？」就以為已做了可用性測試了。

真正有用的可用性測試有一定的程序。首先，是由產品經理規劃出幾個使用者最常要做的事，例如購物網站上是物品搜尋，比價，下單等等，設計出一份請測試者要完成的事項，例如："請在這網頁上找一個價格在五百元以下，適合送給媽媽的禮品"。

然後，邀請你的目標使用者到預先准配好的測試室（在專業的矽谷，有專門為此設計的測試室出租，室備有單面鏡玻璃和隱藏是攝影機，麥克風的。），交給他們要完成事項表，請他們開始試圖在沒有人指導的情形下完成事項。這時，會有攝影機錄下測試者的每一個動作，並記錄他完成每項事項所需的時間。

同時，在單面鏡的另一面房間中，就是產品經理人和工程師，讓他們實際觀察使用者的使用狀況。許多工程師常戲稱這種現場測試是酷刑，因為他們設計得得意洋洋的產品，常在這時被發覺完全不如使用者的預期，在做這種測試時，常聽隔音室內的工程師們慘叫連連，：「天啊，他怎麼會這麼用？」，「天啊，那個功能鍵就在左邊嗎，他怎麼找不到？」，但是慘叫過後，大家也都會心甘情願的根據整理出來的統計結果，一一修正界面，真正達到使用者的預期。

在電子商務的世界，網頁就好像店面服務人員，設計得好的使用者界面，就像訓練有數，賓賓有理的服務人員，絕對能使銷售直線上升，傳統產業在裡子十足的狀況下，再加上善用諸如可用性測試等軟體界面設計技巧，面子也光顯，成功就在眼前了。

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